١٢٩ ) - بازاریابی _ مشتری مداری

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط ۵درصد از مشتریان بیش از ۸۵درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.

همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.

بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.

قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.

اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شرکت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.

هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانک ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها منافع زیر را تامین می نماید.

۱) حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا

۲) کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری

۳) کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف

۴) جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها

۵) جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.

صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

بعضی قواعد و اصول کلی که بانک ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

۱) مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد.

۲) بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.

۳) بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.

۴) انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.

۵) بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.در پایان، بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.

نویسنده: امیر صفری

 قبل از ارائه تعریف بازاریابی یادآور می شود که بازاریابی به عنوان ترجمه واژه Marketing در این نوشتار مورد استفاده قرار گرفته است. Marketing ابعاد وسیع و گسترده ای را در بر می گیرد، و شاید ترجمه بهتر این واژه مدیریت بازار و یا بازارگردانی باشد . ما به لحاظ متداول شدن ترجمه بازاریابی برای مارکتینگ در کشور ما در این مجموعه نیز ، از کلمه بازاریابی استفاده می کنیم ، اما هر گاه از کلمه بازاریابی استفاده کنیم ، مفهوم وسیع آن مدنظر است ، مفهومی که در زیر آمده است :

بازاریابی ؛ فعالیتی انسانی است در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیند مبادله⁽¹⁾ . در تعریفی دیگر ، بازاریابی عبارتست از : 

(( همه تلاشهای نظامند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمانی⁽²⁾ ))  . بر این اساس باید نکات مهم زیر را در نظر داشت :

1- بازاریاب چون با بازار سروکار دارد ، باید بیش از هر چیز و پیش از هر کار نظام ، ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند نیازها و خواسته های آن را پاسخ دهد .

2- توجه به نظام ارزشی ( مجموعه باورها ، اعتقادات ، سنن ، عادات و گرایشها و برداشت های جامعه ) در فعالیتهای بازاریابی به لحاظ نقش و تاثیر مهمی که دارند ، ضروری است .

3- در برنامه های بازاریابی می باید تقاضاهای مختلف را شناخت و در مقابل هر کدام واکنش مناسب نشان داد .

1-     فیلیپ کاتلر برجسته ترین صاحبنظر در رشته بازاریابی 2-    این تعریف توسط 3 نفر از اساتید ایرانی (دکتر عبدالحمید ابراهیمی، دکتر احمد روستا و دکتر داور ونوس) ارائه گردیده است.

در تعاریف سنتی ، بازاریابی فرآیندی جهت پیدا کردن مشتری برای کالاها و خدماتی بود که سازمان براساس سلیقه و دیدگاههای خود تولید و به بازار ارائه می کرد .

امروزه بازاریابی با تأکید و توجه ویژه به نیازها و خواسته های مشتری تلاش می کند کالا و خدمت مورد نیاز مشتری تهیه و به بهترین شکل مورد نظر به او ارائه گردد و حتی الامکان خدمات بعد از فروش را نیز ارائه دهد . به عبارتی دیگر بازاریابی ، قبل از تولید ، در جریان تولید ، بعد از تولید ، در جریان فروش و بعد از فروش تداوم می یابد .

در تعریفی ساده و خلاصه دیگری می توان گفت ، بازاریابی عبارتست از :

شناسائی ؛ مشتریان ، رقبا و کل بازار .

شناساندن ، کالاها و خدمات به مشتریان .

و رضایت مشتریان و سازمان.

نکته مهم

در بازاریابی نوین نگاه سازمان از برون به درون است ، یعنی اینکه نیازها و خواسته های مشتریان است که برنامه های طراحی ، تولید و نحوه فروش و دیگر خدمات را مشخص می کند نه دیدگاه و نظرات صرف مدیران سازمان .

بر اساس این تعریف فعالیت های بازاریابی 3 محور اصلی را دنبال می کند که در طی آن لازم است در ابتدا مشتریان (نیازها و خواسته ها و انتظارات آنها) شناسایی گردند. در واقع نقطه آغاز فعالیت های بازاریابی درک نیازها و خواسته های مشتریان است که تلاش می شود با درک آنها خدمت یا کالایی ارائه گردد که نهایتاً بتواند موجبات رضایت آنها را فراهم کند. در کنار این موضوع نباید فراموش کرد که کالا یا خدمت ما زمانی می تواند در بازار جذاب و مورد توجه قرار گیرد که نسبت به رقبا (حتی اگر در حال حاضر هم به ظاهر رقیب نداشته باشد و در آینده ایجاد شود) برتری قابل ملاحظه ای برای مشتریان داشته باشد. به این برتری مزیت رقابتی می گوئیم. 

و نهایتاً در این مرحله لازم است کل فضای حاکم بر بازار، قوانین و مقررات، باورها، فرهنگ ها، ارزش ها و ... شناسایی گردد. این مرحله با انجام تحقیقات بازاریابی به انجام می رسد.

قدم بعدی شناساندن است. بدون شک آنچه که آماده ارائه به مشتری می گردد باید با ابزار یا ابزارهای مناسب برای او معرفی شود. منظور از ابزار مناسب ابزاری است که بتواند با مشتری رابطه برقرار کرده و متناسب با نوع کالا یا خدمت و نیازهای اطلاعاتی که وجود دارد بتواند اطلاعات کافی را در اختیار او قرار دهد ابزارهایی همچون تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم در این شرایط به کمک بازاریاب می آیند .

نکته :

در گذشته فعالیتهای بازاریابی فقط در حوزه ارتباط با مشتری ، معرفی کالا یا خدمت به او، ترغیب او به خرید بیشتر و ... خلاصه می شد. در حالی که امروزه این اقدامات فقط بخشی از بازاریابی می باشد. در کشور ما "ایران" متاسفانه اغلب سازمانها فعالیت های بازاریابی را صرفاً در مرحله شناساندن خلاصه می کنند و اکثر مدیران این تصور را دارند که فعالیت های بازاریابی فقط تلاش برای جذب مشتری و تبلیغات برای فروش بیشتر است و توقع دارند هر جا که فروش کم شود اقدامات بازاریابی سریعاً به کمک آنها بیاید و این وضعیت را بهبود بخشد.

و نهایتاً ایجاد رضایت مرحله ای است که طبیعتاً با طی دو مرحله قبلی انتظار داریم به آن برسیم و به نوعی هدف نهایی اقدامات بازاریابی محسوب می گردد. این رضایت نه تنها برای مشتریان بلکه برای سازمان نیزعاید خواهد شد. طبیعتاً تصور بر این است که وقتی مشتری راضی باشد، تامین رضایت او با تامین منابع سازمان عملاً به تامین رضایت برای سازمان نیز منجر خواهد شد.

شناسایی (مشتریان ، رقبا و کل نظام بازار)

رضایت (سازمان و مشتریان)

شناساندن (معرفی کالا یا خدمات با مناسبترین ابزارها به مشتریان)

ابعاد 3 گانه بازاریابی

بازاریابی بانکی

بازاریابی بانکی در جهان فعالیتی نسبتأ جدید است و سابقه آن در امریکا ، انگلستان و ژاپن به دهه 1960 
بر می گردد . گسترش آغازین این مفهوم در بانکداری از کندی خاصی برخوردار بوده است ، چرا که بانکداران سنتی فکر می کردند که نیازها و خدمات مالی مورد تقاضای مشتریان همانند خرید نان احتیاجی به بازاریابی ندارد . در ابتدا بازاریابی با همان مفهوم قدیمی و سنتی خود در بانکها مطرح گردید . ارائه جوائزی از طرف بانکها برای جذب مشتری مهمترین فعالیت بازاریابی بانکی بود . بهبود برخورد با مشتریان ، جذاب نمودن فضای داخلی بانک ، استفاده از کامپیوتر و امکانات پیشرفته از جمله اقدامات دیگر در این خصوص بوده است . به تدریج بانک ها به سمت نوآوری در ارائه خدمات حرکت کردند و خدمات جدیدی را ارائه نمودند . خدماتی که در اغلب موارد قابل تقلید توسط بانکهای رقیب بود اما طبیعی بود که اولین بانک ارائه دهنده خدمت جدید از ماندگاری به عنوان (( اولین ارائه دهنده آن خدمت خاص )) بهره می برد ، هم اکنون نیز چنین باوری وجود دارد .

روند تکاملی بازاریابی بانکی

1- بازاریابی یعنی : تبلیغات ، پیشبرد فروش و کسب شهرت .

2- بازاریابی یعنی : لبخند زدن و ایجاد فضای دوستانه .

3- بازاریابی یعنی : نوآوری .

4- بازاریابی یعنی : جایگاه یابی یا کسب وجهه و موقعیت در بازار .

5- بازاریابی یعنی : تجزیه و تحلیل بازار ، برنامه ریزی و نظارت بر آن .

ارائه خدمات مشابه و یکسان موجب حرکت بانکها در جهت متمایز کردن ، جایگاه یابی و کسب موقعیت و وجهه در بازار گردید . جایگاه یابی تلاشی برای متفاوت نشان دادن بانک از سایر رقیبان در ابعاد و جنبه های واقعی به منظور برتر بودن بانک در پاره ای از تقسیم بندیهای بازار است . هدف جایگاه یابی کمک به مشتریان به منظور شناخت تفاوتهای واقعی بین بانکهای رقیب است . بطوری که آنها بتوانند خود را با بانکی که به بهترین نحو نیازهای آنها را برآورده می سازد ، هماهنگ کنند .

در عین حال فعالیتهای بازاریابی بانکی به مانند هر فعالیت سازمانی نیازمند مدیریت صحیح است . نظام مدیریت که در آن برنامه ریزی ، سازماندهی ، اجراء و نظارت وجود دارد . اهداف برنامه های بازاریابی بانکی می باید دقیقأ تعریف گردد و ضمن تدوین و طراحی آمیزه های بازاریابی بانکی نظارتهای لازم اعمال گردد .

چرا بازاریابی بانکی برای بانک ها ضرورت دارد ؟

بانک داران از زمانهای بسیار دور، کار خود را با موفقیت فراوان انجام می دادند. حتی بدون آنکه از مفهومی به نام بازاریابی اطلاع داشته باشد. آنها تصور می کردند بازاریابی فقط در مورد کالاهای مصرفی ، صنعتی و ... کاربرد دارد. ذهنیت این بود که مردم اتوماتیک وار و به طور خودکار برای انجام کارهای بانکی خود به بانک ها وارد می شوند چون راه دیگری ندارند. از این رو بانک ها، همواره سهم خود را از این سفره دریافت خواهند کرد. مصرف گرایی که قبل از دهه 1960 در دنیا (ابتدا در کشورهای پیشرفته و بعداً در دیگر کشورها) رشد نمود. بانک داران را به چالش کشید. سهم بیشتری از درآمد مصرف، صرف خرید کالاهای پر زرق و برق و جدید می شد و عملاً پس انداز کاهش یافت. به نوعی تصور می شود که سستی بانک داران در این مرحله باعث شد که دیگری پا پیش بگذارد و بازار درآمدهای مردم را به سمت خود بکشاند. تام پیترز یکی از نویسندگان کتاب "در جستجوی برتری"  می نویسد : 

"پاسخگویی کامل به مشتری یک ضرورت تدافعی است، اگر شما به مشتری توجه نکنید، دیگری این کار را خواهد کرد و احتمالاً در همان زمانی که شما این مطلب را می خوانید این کار انجام شده است." 

بر این اساس بود که به تدریج بانک داران به سمت بازاریابی آمدند. بهبود فضای ارائه خدمت به مشتریان، بهبود رفتار و نحوه برخورد با آنها، ارائه خدمات متناسب با نیازهای گروه های خاص مردم به تدریج در دستور کار بانک ها قرار گرفت .

نکته :

در کشور ما نیز به خاطر فضای انحصاری حاکم بر شبکه بانکی در طی سالهای گذشته عملاً بازاریابی بانکی جایگاهی را نداشت. بانک های دولتی خدمات محدود خود را بدون وجوه تمایز خاصی به مردم ارائه می کردند و مردم برای برخی از خدمات نیز الزاماً باید به بانک های خاصی وارد می شدند (که البته در حال حاضر نیز این روند در مورد برخی از خدمات وجود دارد ) اعمال محدودیت هایی از طرف دولت جهت تامین منابع مالی بانک ها و به دنبال آن ورود بانک ها و موسسات مالی و اعتباری بخش خصوصی به شبکه بانکی موجب گردید که بانک ها به فعالیت های بازاریابی توجه کنند و بعضاً با ایجاد واحدهای بازاریابی ( با عناوین مختلف ) در ساختار تشکیلاتی خود توجه بیشتری را به این مقوله نمودند. 

اکنون همه چیز تغییر کرده است. مردم در عرصه های مختلف و از جمله خدمات بانکی ، انتخاب های مختلفی دارند . بانک های زیادی وجود دارند که توجه مردم را به خود جلب می کنند .  طیف خدماتی که بانک ها ارائه می کنند هر روز بیشتر می شود و دیگر نیازی نیست که مشتریان بانک ها برای دریافت خدمات بانکی ( و البته بسیاری دیگر از نیازهای خود ) محل امن خانه خود را ترک کنند . آنها می توانند در خانه خود یا در محل کار و هر مکان دیگری که دوست دارند کارهای بانکی خود را انجام دهند . امروزه بانک داران در دنیا نمی توانند شرایط خود را تحمیل کنند و نوعی چرخش کامل از بازار فروشنده به بازار خریدار اتفاق افتاده است. کارکنان شعب بانکها از جهات متعدد اجتماعی، فرهنگی، عادات کاری، نحوه سلوک با مشتری و ... آموزش های گسترده ای را می بینید تا در مقابله با چالشهای این سناریوی تغییر یابنده ناتوان نباشد . 

چنین گستره حیرت انگیزی از خدمات برای مشتری بسیار دل پذیر است . او می تواند بهترین امکانات را متناسب با باور ، انگیزه ، نیازها و خواسته های خود انتخاب کند. برای اولین بار مشتری به یک پادشاه واقعی تبدیل می شود. اما یک لحظه تصور کنید بانک دار ما چه وضعیتی را دارد :

"مشتریان مرتباً به او یادآور می شوند که رقبا محصولات بهتری ارائه می دهند. خدمات پس از فروش و پیش از فروش بهتری وجود دارد. او باید از خدمات بانک خود دفاع کند. کاری که در گذشته نیازی به آن نبود ، برای اولین بار خود را در نقشی تازه و آن هم از نوع تدافعی مشاهده می کند. قبل از هر چیز، بانک خود او نیز طرح های متعددی ارائه می دهد و برای او دشوار است که حتی نام این طرح ها را به خاطر بسپارد . اطلاع از مزایای تفصیلی این خدمات نیز در مقایسه با رقبا که دیگر جای خود را دارد. او ناگهان ناگزیر می شود مقدار قابل توجهی مطلب را به خاطر نفع مشتری یاد بگیرد، به خاطر بسپارد و باز تولید کند." 

در شرایط جدید علاوه بر وضعیتی که اشاره شده یک بانک دار وظائف بسیار مهم دیگری را در ارتباط با مشتریان خود دارد. او باید :

"نیازهای مشتریان خود را شناسایی و خدماتی را که تاکنون دیگران ارائه نداده اند ، ارائه دهد . حتی در مواقعی خدماتی را که خود مشتری هم شناخت ندارد باید در معرض نظر و دیدگاه او قرار دهد . رضایت مشتریان را از خدمات بطور مداوم بسنجد و ..." 

دام گرایش به سیستم سنتی بانک داری

شرایطی را که در فوق به آن اشاره شد برای بانک داری که در فضای متفاوت کار کرده است به هیچ وجه دلچسب نیست. مقایسه این دوران با زمانی که او شرایط خود را بر مشتری تحمیل می کرد ، احساس ناخوش آیندی را به او می دهد. برخی از آنها تصور می کنند که بانک او برای چندین دهه به حیات خود ادامه داده و همواره سهم خود را از بازار بدست آورده است . شیوه های سنتی بانک او نه تنها بقای بانک کمک کرده، بلکه به رشد آن منجر شده است. اکنون چه احتیاجی به این اقدامات وجود دارد . همانطور که از گذشته بر جای مانده است، فردا هم باقی خواهد ماند. او طی سال های گذشته حقوق خود را همواره به موقع گرفته و تا زمان بازنشستگی هم حقوق خود را دریافت می کند و ...

نکته :

در طی سالهای اخیر برخی از بانک های دولتی در کشور ما به لحاظ در اختیار داشتن بازارهای انحصاری علاقه زیادی به تغییر رویکردهای قدیمی خود نداشتند . به تدریج تشدید فضای رقابتی و محدودیت منابع مالی آنها را به اجبار در مسیر تغییر قرار داد. یکی از مهمترین چالشهای این بانک ها عدم حاکمیت تفکرات و نگرش های مشتری مداری در بین پرسنل و واحدهای مختلف بانک است که عملاً آنها را تاکنون از اجراء برنامه ها و تفکرات نوین بازاریابی به دور نگه داشته است. 

فلسفه های بازاریابی

دیدگاهها و نظرات مطرح شده در حوزه بازاریابی یک روند تکاملی را داشته اند و فعالیتهای بازاریابی سازمانها می تواند بر اساس این دیدگاهها و نظرات اداره شوند .

مجموعه این دیدگاهها و نظرات فلسفه های بازاریابی راتشکیل می دهند . که مهمترین آنها عبارتست از :

1- مفهوم تولید گرائی

در مفهوم تولید گرائی فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاها یا خدماتی نظر مساعد خواهند داشت که اولأ موجود بوده و ثانیأ دارای قیمت بسیار مناسبی باشند. بنابراین مدیریت وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد .

2- مفهوم کالا

براساس این مفهوم مشتریان خواهان کالاها یا خدماتی هستند که از بهترین کیفیت و کارآیی برخوردار باشند . بر مبنای این اصل ، سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا یا خدمت اختصاص دهد .

3- مفهوم فروش

بسیاری از سازمانها از این مفهوم استفاده می کنند . براساس این مفهوم مصرف کنندگان به میزانی که باید کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند داشت. 

خرید، مادامی که شرکت به میزان وسیع برای فروش و ترویج کالاهای خود تلاش نماید .

4- مفهوم بازاریابی

در مفهوم بازاریابی ، اعتقاد بر این است که نیل به اهداف سازمانی ، بستگی تام دارد به تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازار های هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوبتر و موثرتر از رقبا .

مقایسه مفهوم فروش و مفهوم بازاریابی     ابزار               تمرکز                      شروع سودآوری از طریق حجم فروش   فروشندگی و تبلیغات    کالاهای موجود           کارخانه    : مفهوم فروش سودآوری با تامین رضایت مشتری                  آمیزه بازاریابی    نیازهای مشتری    نیازهای مشتری :مفهوم بازاریابی

5- مفهوم بازاریابی اجتماعی

مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها ، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین کند ، سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته ها را به صورت کارآمدتر و موثرتر تامین کند . به نحوی که بقاء و بهبود و رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد .

جامعه (رفاه انسانها)

شرکت (منافع)

مصرف کنندگان (تأمین خواست ها)

مفاهیم سه گانه نگرش بازاریابی اجتماعی

فلسفه بازاریابی بانکی در دنیای امروز

علیرغم گرایشات فروش گرایی بازاریابی بانکی در ابتدای ظهور آن در دنیا ، امروزه بانک داران در اغلب کشورها ، به ویژه کشورهایی با نظام اقتصادی آزاد ، با تفکر و فلسفه بازاریابی اجتماعی اداره می شوند. بانک مونترال (Bank of Montreal)  به عنوان اولین بانک کانادا که در سال 1817 تاسیس شده ، امروزه به گونه ای اداره می شود که اگر کارمندان قدیمی این بانک وضعیت امروز آن را نگاه کنند ، باور نمی کنند که این بانک همان بانک مونترال سابق است . شعبات گسترده این بانک در سرتاسر کانادا ، شیکاگو و مکزیک امکان معاملات تجاری خود را برای این بانک در 3 کشورعضو نفتا فراهم کرده است .  این بانک با استفاده از اینترنت ، دورنگار ، تلفن رایگان و عابر بانک های خود طیف کاملی از خدمات و فرآورده های بانک داری را به طور شبانه روزی و در هفت روز هفته به میلیون ها مشتری عرضه می کند و بدین ترتیب نه تنها راحتی و آسایش را برای مشتریانش به ارمغان می آورد بلکه روز به روز بر گستره فعالیت هایش می افزاید و سهام داران خود را راضی می کند و در عین حال در چرخه فعالیت های اقتصادی نقش خود را به خوبی ایفاء می کند . رویکرد بانک مونترال، رویکردی قابل قبول برای فعالیت یک بانک در دنیای امروز است.

فرآیند مدیریت بازاریابی

فعالیتهای بازاریابی طی فرآیندی منطقی و سیستماتیک به اجراء می رسد ، این فرآیند 4 مرحله اصلی به شرح زیر را در بر می گیرد .

1- تجزیه و تحلیل فرصت های بازار

2- انتخاب بازارهای هدف

3- تهیه ترکیب عناصر بازاریابی

4- مدیریت بازار

تجزیه و تحلیل فرصت های بازار

در فعالیتهای بازاریابی می باید هوشیار بود و از آنچه که در محیط پیرامون ما می گذرد مطلع باشیم . محیط پیرامون ما می تواند فرصت و تهدیدات زیادی را ایجاد کند ، فرصتهائی که استفاده از آنها می تواند منابع زیادی را برای بانک به ارمغان آورد و عدم توجه به آن موجب می گردد رقبایمان را توانمندتر سازد و تهدیداتی که عدم توجه به آنها و عدم درک آنها امکان دارد خطرات و زیانهای زیادی را برای ما بوجود آورد . درک فرصتها و تهدیدات محیطی و عکس العمل مناسب و به موقع نسبت به این عوامل ما را در اداره موفق بانک توانمند می سازد .

در تجزیه و تحلیل محیط پیرامون مواردی همچون رقبا ، مشتریان ، شرایط اقتصادی ، اجتماعی ، فرهنگی  ، تکنولوژیکی و سیاسی بررسی و مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد .

تجزیه و تحلیل محیطی لازم است که در همه سطوح بانک به انجام رسد . به عنوان مثال در سطح بالا و عالی بانک آگاهی از برنامه های کلان اقتصادی دولت و تغییرات در این برنامه ها همواره انجام می شود و در سطح پائینی امکان دارد رئیس یک شعبه به بررسی اقدامات شعب رقیب در جذب مشتری بپردازد و یا اینکه خود با اقدام جدید و ابتکاری در جهت جذب مشتریان تلاش کند . در حالت اول رئیس شعبه بانک یک راهبرد تدافعی و در حالت دوم یک راهبرد تهاجمی را برگزیده است .

تجزیه و تحلیل محیط پیرامون ، اتخاذ تصمیمات لازم و عکس العمل نسبت به این تغییرات در فعالیتهای بازاریابی ضروری است .

در زمان اتخاذ راهبرد تدافعی ( به عنوان یکی از راهبردهای بازاریابی ) بر اساس تغییرات محیطی ما نیز دست به اقدامات و عکس العمل هایی می زنیم ؛ اما در حالت اتخاذ راهبرد تهاجمی برای کسب فرصتهای تازه و نوآوری جستجو می کنیم ، علاقه مند به توسعه هستیم و ریسک و مخاطرات را می پذیریم ، موفقیت در زمان اتخاذ راهبرد تهاجمی می تواند درآمدهای زیادی را برای ما ایجاد کند .

انتخاب بازار هدف

در فعالیتهای بازاریابی واقعیتی وجود دارد که نباید هیچگاه آن را فراموش کنیم ، این واقعیت موجب می گردد که با دیدگاهی منطقی تر و معقول تر برنامه های بازاریابی را دنبال کنیم . این واقعیت آن است که ، امکان تأمین رضایت کلیه مصرف کنندگان وجود ندارد یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست .

چرا که در یک بازار ، همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف و با نیازهای متفاوت وجود دارند و هر شرکت یا سازمان امکان دارد برای خدمت به قسمتهای مشخصی از بازار در وضعیت بهتری قرار داشته باشد . با عنایت به این موضوع و برای ایجاد رضایت بیشتر و تأمین نیازها و خواسته های مشتریان به نحو مطلوبتر با توجه به امکانات سازمان 3 اقدام اساسی در چارچوب برنامه های بازاریابی باید به انجام برسد .

برای انتخاب بازار هدف می باید 3 اقدام اساسی را انجام داد :

1- تقسیم بازار

2- هدف گیری بازار

3- تعیین جایگاه در بازار

1- تقسیم بازار

تقسیم بازار یا بخش بندی بازار ، فرآیندی است که طی آن یک بازار متنوع و گسترده به بازارهای محدود و یک دستی تبدیل می شوند و بدین ترتیب امکان تمرکز بر روی هر قسمت یا قسمتهای مختلف بازار فراهم آمده می توان با اجراء برنامه هایی مناسب نیازها و خواسته های هر قسمت را مورد ارزیابی و بررسی قرار داده و اقدامات لازم را به عمل آورد .

برای تقسیم یک بازار ، روش واحدی وجود ندارد . یک بازاریاب باید برای دستیابی به بهترین راه برای مطالعه ساختار بازار ، متغیرهای تقسیم بازار را به صورت منفرد یا ترکیبی مورد آزمایش قرار دهد . مبانی تقسیم بازار در حالتی که مخاطبین ما صرفأ افراد باشند عبارتند از :

الف ـ تقسیم جغرافیائی

ب ـ جمعیت شناسی

پ ـ روان شناسی

ت ـ رفتاری

در حالت بخش بندی بازار بر اساس معیار جغرافیائی ، بازارها به بخش هائی همچون کشور ، استان ، شهرستان ، ناحیه و محله تقسیم بندی می گردد . در معیار جمعیت شناسی ، عواملی همچون جمعیت ، اندازه خانواده ، سبک زندگی خانوادگی ، میزان درآمد ، شغل ، تحصیلات ، مذهب و نژاد و . . . را می توان برای تفکیک بازار استفاده نمود . در مبنای روانشناسی عواملی همچون طبقه اجتماعی ، سبک زندگی و شخصیت افراد مورد توجه قرار می گیرد و بالاخره در معیار رفتاری ، زمان مراجعه جهت دریافت خدمات ( مراجعه به بازار ) میزان وفاداری نسبت به خدمات بانک و . . . مطرح می گردد . در حالتی که مخاطبین ما سازمانها و موسسات هستند و معمولأ این گروه نیز جزء مشتریان مهم بانکها محسوب می گردند ، نحوه تقسیم بازار متفاوت و به شرح زیر خواهد بود :

الف ـ جمعیت شناسی

ب ـ متغیرهای عملیاتی

پ ـ شیوه های خرید

ت ـ عوامل وضعیتی

ث ـ ویژگیهای شخصی

در معیارهای جمعیت شناسی ، انتخاب نوع صنعت ، اندازه شرکتها و محل جغرافیایی آنها مورد توجه 
قرار می گیرد . در متغیرهای عملیاتی تقسیم بازار به عواملی همچون تکنولوژی ، وضعیت استفاده کننده و قابلیتهای مشتریان را در نظر می گیریم . در شیوه های خرید ؛ سازمان خرید ، ساختار تخصصی ، ماهیت روابط موجود و سیاستهای عمومی خرید و معیارهای خرید مورد توجه قرار می گیرد . عوامل وضعیتی در تقسیم بازار ، عواملی همچون فوریت در تحویل کالا ، کاربرد ویژه محصولات و میزان سفارشات در نظر گرفته می شود و بالاخره در مورد ویژگیهای شخصی خریداران مواردی همچون مشابهت خریدار – فروشنده مخاطره پذیری و درجه وفاداری می تواند مدنظر باشد .

2- هدف گیری در بازار

پس از تقسیم بازار ، قدم بعدی انتخاب بازار ( یا بازارهای ) هدف است . هر سازمانی پس از ارزیابی قسمتهای مختلف بازار ، باید بتواند قسمتهایی را پیدا کند که ورود به آنها ارزش داشته باشد . بازار هدف ، مجموعه ای از خریداران است با نیازها یا خصوصیات مشترکی که شرکت درصدد خدمت به آنها بر می آید . در این حالت می توان 3 خط مشی را برگزید:

الف ـ خط مشی بازاریابی غیرتفکیکی:

در این حالت وجوه افتراق قسمتهای بازار نادیده گرفته شده و به کل بازار ، یک کالا یا یک خدمت ارائه می گردد . در این حالت توجه به وجوه اشتراک مصرف کنندگان می شود نه وجود افتراق و خدمتی ارائه می شود که مناسب تعداد قابل ملاحظه ای از خریداران باشد . با این سیاست سازمان بر توزیع و تبلیغات انبوه تکیه دارد و تلاش می کند یک تصویر ذهنی بسیار مطلوب از کالا در اذهان مردم به وجود آورد . در بانک اتخاذ این استراتژی برای حسابهای قرض الحسنه و یا حساب جاری می تواند مدنظر قرار گیرد . حسابهائی که اغلب مردم از آنها استفاده می کنند .

ترکیب عناصر بازاریابی

بازاریابی غیر تفکیکی

بازار

ب ـ   بازاریابی تفکیکی:

بازاریابی تفکیکی خط مشی است که طی آن یک شرکت چندین قسمت بازار را مورد هدف قرار می دهد و برای هر قسمت کالا یا خدمت مناسب همان قسمت را تولید و عرضه می کند .

عناصر بازاریابی 1 عناصر بازاریابی 2 عناصر بازاریابی 3

قسمت 1 قسمت 2 قسمت 3

بازاریابی تفکیکی

بازار

ج ـ    بازاریابی متمرکز

بازاریابی متمرکز سومین خط مشی پوشش بازار است . این خط مشی وقتی به کار می آید که شرکتی با محدودیت منابع روبرو باشد . در این حالت شرکت به جای دنبال کردن سهم کوچکی از یک بازار بزرگ تلاش می کند سهم نسبتأ بزرگی از یک یا چند بازار فرعی را برای خود دست و پا کند . با اتخاذ خط مشی بازاریابی متمرکز شرکت در قسمت بازاری که انتخاب کرده است از وضعیتی بسیار مستحکم برخوردار می شود . زیرا با این سیاست اطلاعات شرکت درباره نیازهای قسمتهای این بازار افزایش مییابد و شهرت و اعتبار ویژه ای در این قسمتها بدست می آورد . 

قسمت 1 قسمت 2 قسمت 3

ترکیب عناصر بازاریابی

بازاریابی متمرکز

3- جایگاه یابی در بازار 

جایگاه یک کالایا خدمت براساس صفات بر جسته آن از دیدگاه مصرف کنندگان تعریف می شود . جایگاه یک کالا یا خدمت مکانی است که آن کالا یا خدمت در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می کند .

جایگاه هر کالا یا خدمت بر اساس ادراکی است که استفاده کنندگان از کالا یا خدمت دارند و معمولأ توسط خود آنها یا توسط بازاریابان می تواند این جایگاه تثبیت گردد.

برای ایجاد جایگاه در بازار باید برنامه ریزی کرد . جایگاههایی که در بازار هدف ، بهترین مزیت را به کالاها یا خدمات آنها اختصاص دهد . با تهیه ترکیب عناصر بازاریابی ، جایگاههای برنامه ریزی شده ، عملأ در بازار ایجاد خواهد شد .

جایگاه یابی در طی 3 مرحله ایجاد خواهد شد .

1- شناسایی مزیت های رقابتی 

2- انتخاب مزایای رقابتی

3- برقراری ارتباط موثر برای انتقال جایگاه انتخابی در بازار

تدوین برنامه های بازاریابی بانکی

تدوین برنامه های بازاریابی بانکی که می توان از آن تحت عنوان بازاریابی مرکب یا آمیزه بازاریابی ( Marketing mix  )هم یاد کرد ، از جمله مهمترین و اصلی ترین بخش از فرآیند بازاریابی بانکی به شمار 
می روند . تصمیم گیری در مورد ویژگیهای این برنامه و اجزاء آن در اختیار بانک بوده و از این جهت تحت عنوان متغیرهای قابل کنترل در بازاریابی از آنها یاد می شود .

این اجزاء عبارتند از :

1- محصول ( خدمت )(  Product)

ارائه خدمت یکی از اجزاء اصلی برنامه های بازاریابی بانکی است . ارائه خدمات جدید بایستی براساس نیازها و خواسته های مشتریان باشد و بتواند راحتی و آسایش بیشتری را برای آنها فراهم نماید . بهره گیری از ابزارها و تکنولوژی پیشرفته امکان ارائه خدمات جدید بانکی را امروزه فراهم آورده است . در عین حال باید اقدامات لازم جهت ارتقاء کیفیت خدمات موجود هم به عمل آید .

در این بخش می باید در مورد ویژگی خاص خدمت ، مارک ، فرآیند و ویژگیهای ملموس ، بسته بندی و کیفیت خدمت تصمیم گیری شود .

ضمن اینکه هر خدمت می تواند یک هسته اصلی نیز داشته باشد این هسته اصلی بیانگر مهمترین ویژگی خدمت از دید مشتری است . مثلأ کسب سود و تسهیل خدمات مالی و اقتصادی می تواند هسته اصلی خدمات بانکی باشد .

2- قیمت ( Price )

قیمت معادل ریالی ( یا هر واحد پولی ) است که برای استفاده از یک کالا یا خدمت می پردازیم . در ارتباط با خدمات بانکی ، کارمزدهای دریافتی بانک و یا نرخ بهره تسهیلات بانکی و . . . در این بخش قرار می گیرند . قیمت به لحاظ درآمدزائی که در مقایسه با دیگر اجزاء آمیزه بازاریابی ( که همگی هزینه زا هستند ) اهمیت بیشتری را دارد . در تعیین قیمت می باید ضمن تلاش برای کسب درآمد و سودآوری ، به جبران هزینه ها ، حفظ سهم بازار و سیستم های قیمت گذاری رقبا نیز توجه کافی داشته باشیم .

3- پیشبرد ( Promotion )

فعالیتهای پیشبردی مجموعه فعالیتهایی را در بر می گیرد که منجر به افزایش تقاضا می گردد و میزان استفاده از خدمات بانکی را افزایش می دهد .

فعالیتهای پیشبردی هزینه های زیادی را برای سازمان ها ایجاد می کنند . اما منطق حاکم بر این نوع فعالیتها و جبران این هزینه ها با افزایش درآمد ناشی از افزایش فروش مصرف این هزینه ها را جبران می کند . فعالیتهای پیشبردی شامل بخشهای مختلفی به شرح زیر است که به آنها آمیخته پیشبرد گفته می شود :

1- تبلیغات

 2- فروش شخصی

 3- پیشبرد فروش

 4- روابط عمومی

 5- کسب شهرت و محبوبیت

6- بازاریابی مستقیم.

4- مکان ( Place )

منظور از مکان ساده بودن دسترسی مشتریان به خدمات است . در این بخش علاوه بر تصمیم گیری در مورد تعداد محلهای ارائه خدمات بانکی ( شعبه ) اعم از مجازی یا غیر مجازی در مورد مکان دقیق آنها باید تصمیم گیری شود به گونه ای که هم رضایت مشتریان از بابت دسترسی آسان حاصل آید و هم اینکه مکانهای انتخابی اقتصادی باشند . در این بخش در خصوص ویژگیهای ظاهری شعب ، امکانات و تجهیزات داخلی و ... نیز تصمیم گیری می شود .

5- مردم ( People )

برای اغلب خدمات ، مردم حیاتی ترین جزء محسوب می شوند . در این بخش خدمات بیشترین ارتباط مستقیم با مردم وجود دارد . بر این اساس لازم است در سازمانهای خدماتی خط مشی های پرسنلی و نحوه تعامل و رویارویی آنها با مردم تعریف گردد . در این خصوص تعریف دقیق استانداردهای استخدام ، آموزش ، انگیزش و اعطاء پاداش پرسنل به لحاظ نقش حیاتی و تعامل مداوم با مردم ضروری است . در بخش برنامه ریزی مردم در بازار یابی طراحی و توسعه الگوهای تعاملی و ارتباط نزدیک مشتریان با یکدیگر نیز بررسی می شود .

6- ابزارها و امکانات و تجهیزات فیزیکی ( Physical Assets )

ارائه خدمات غیر ملموس با استفاده از ابزارها ، امکانات و تجهیزات فیزیکی صورت می گیرد . امکانات و تجهیزاتی که می تواند در افزایش کیفیت خدمات موثر باشند به عنوان مثال ارائه یک بروشور در ارتباط با خدمات بانکی در شعبه ای که مشتریان در انتظار دریافت خدمات بانکی مورد نیاز هستند و ارتقاء سطح آگاهی و اطلاعات او می تواند مشتری را راضی تر کند .

قرار دادن یک دستگاه شمارش پول در درون شعبه و در دسترس مشتریان می تواند در رضایت مشتری از خدمات بانک موثر باشد .

7- فرآیند ( Process )

فرآیند ارائه خدمت و میزان صرف وقت مشتری برای دریافت خدمات و همچنین مراحلی که طی می کند در این بخش بررسی می گردد . فرآیند ساده ، سریع و تعریف شده ارائه خدمت در افزایش رضایت مشتری نقش زیادی را دارد .

ساده بودن فرمها ، عملیات بانکی مرتبط با مشتری  و دیگر موارد مشابه در این بخش بررسی می گردد.